文:行業研究員 吳非

近年來，越來越多的礦機-破磨行業把目光投向非洲，上海世邦在非洲市場的“領頭羊”角色依舊沒有改變。在世邦2013全球年會發布的報告中，世邦海外市場中心詳解了礦機-破磨行業在海外市場的發展趨勢，尤其著重討論了中國礦機-破磨企業在非洲的市場策略、海外公司運營、產品地方化方式及商業范式等方面創新的問題。

世邦在非洲的生產線

近日，世界聚焦非洲的熱點在尼日利亞。美國《福布斯》雜志3月4日揭曉2013年度全球億萬富豪排行榜，被喻為“非洲水泥大王”的尼日利亞人阿里科·丹格特(Aliko Dangote)以161億美元的凈資產連續三年蟬聯非洲首富，其全球排名從2012年的76位大幅上升到今年的43位。

對此，世邦尼日利亞分公司總經理分析，“阿里科·丹格特已經連續3年蟬聯首富，當地人對此已習以為常。他23歲以水泥行業起家，創建的‘丹格特集團公司’(Dangote Group)是尼日利亞非常大的綜合性企業；當地普通老百姓一般熱衷于他的個人傳奇，而作為企業，我們更關注他企業發展的實際狀況與尼日利亞總體經濟的持續增長。”

非洲經濟新階段：經濟結構和消費文化轉變

世邦海外市場中心一直為世邦的海外分公司提供當地經濟發展的趨勢分析預測報告。近年來，非洲整體經濟實力顯著提高，經濟發展逐漸向一個新階段躍升。非洲不僅出現了像丹格特這樣的富豪階層，而且也建立起穩步上升的中產階級，一個有層次的、購買力不斷提升的消費者市場正在形成。許多在非洲的海外公司都如世邦一樣，與丹格特本人的財富神話相比，還是更關心它所代表的非洲市場的總體投資發展狀況。

非洲經濟已經進入穩定增長期

從經濟發展大趨勢來說，非洲經濟已經進入穩定增長期，當在此時期成長起來的消費者成為主流消費群體后，整個市場的需求也將迅速呈現出多樣化的發展趨勢。消費層次由低層向高層發展，內容不斷豐富，需求也更加個性化，對質量、技術、服務的追求開始成為重要的考慮因素。

為了聽到市場前列線的聲音，不少中國企業都開始將企業觸角更深地融入到當地市場。世邦在尼日利亞的代表處2005年正式升級為分公司，成為我公司在非洲市場的運營中樞。他們會根據總部提供的總體市場預測，及時反饋前列手的市場信息和資訊。通過這樣的信息傳導，總部和海外分公司之間便形成了一個高效的信息流。世邦已經充分意識到了信息流暢通對海外市場建設的重要性，“如果企業不能在前列時間捕捉到市場轉變的蹤跡，則會很快被經濟發展的趨勢所裹挾，最終的結果，無非就是隨波逐流、疲于追趕潮流，并被潮流所吞沒。”

聚焦非洲：跨國企業全球化新戰場

當下非洲正經歷轉型，而非洲經濟的轉型也將深入影響全球經濟格局的變化。馬里國內正在發生的大規模動亂引發了國際社會強烈的反響，眾多國家對馬里事件的關注不僅僅限于外交上，這也更從一個側面折射了非洲經濟在全球發展中的重要性。世邦海外市場中心負責人談到，“對于在非洲的海外公司而言，在非洲市場的成敗不僅僅是區域性的，決勝非洲市場，還將深遠影響中國公司的全球化戰略。”

世邦在非洲的生產線分布

非洲市場所代表的經濟發展新趨勢，并不會簡單重復一個現有經濟體的老路，非洲經濟的新問題，就是世界經濟的新問題。換句話說，企業如果能在非洲市場取得全新突破，那么，企業的全球化步伐也就有了實質性的跨越。因此，可以說，非洲市場是現階段跨國企業全球化的新戰場。

2012年，中國超越美國成為非洲非常大的貿易合作伙伴，在未來10年內，在非洲的中國企業也將面臨重新洗牌，他們不但會遇到更多擅長市場運作的歐美企業，近年來成長起來的非洲本土企業也將成為其強勁對手。“從開發市場、占領市場中找到關鍵點并轉型到引領、創造非洲新的市場生態，將成為企業在非洲市場成敗的關鍵。”世邦海外市場中心負責人深知個中利害。

世邦“雷霆計劃”雄心勃勃 領跑非洲礦機-破磨行業全新速度

2013年初，世邦全球分公司負責人齊聚總部年會現場，尼日利亞分公司的財報成為會會焦點，非洲市場2012年銷售額和市場份額均創下新高。除此之外，報告中還有一項引人注目的數據，世邦非洲市場33%的訂單都是“雷霆計劃”系列產品，占非洲市場銷售額的 46%。

雷霆計劃與傳統解決方案相比大大縮短投資回報效率

根據世邦的發展規劃，“雷霆計劃”項目2011年立項，2012年初投放非洲市場。以“雷霆計劃”為代表的系列項目，是世邦產品全球化戰略的重要部署。各個項目組都由世邦戰略中心統籌建立，由來自市場、產品、研發、技術工藝、生產、品牌部門的多名成員組成。這些計劃是基于對新興海外市場的分析預測，并從產品研發階段著手而研制出的較適合于當地市場的全新解決方案。此方案最終要成為世邦在當地的代名詞，換言之，要具有一個品牌的號召力。對世邦集團而言，這些方案一旦成功，還將推動本土研發、生產、營銷和服務的全新變革。“雷霆計劃”作為前列個成品方案于2012推向非洲市場，世邦十分關注它的市場表現。從世邦海外市場中心的分析來看，“雷霆計劃”的市場表現不僅與較初預估的方向一致，而且大大超出預期，在非洲市場展現了極大的威勢。

在新興市場成長初期，國外企業往往如魚得水。對新興市場來說，這是一個從無到有的過程，國外企業幾乎不需要什么創新，常規產品和服務就能大大滿足需求。而隨著新興市場的壯大，他們的需求也進入新的階段，更加明確，并展示出市場的特殊性。以非洲為例，當加納以13%的全球較快經濟增長彰顯“非洲速度”時，企業能否跟上他們的步伐，將是關鍵所在。

“如果企業到這個時候才考慮追趕的問題，就等于要現在去訓練一個新人追趕博爾特。世邦是行業內較早進入非洲市場的企業之一，見證了非洲經濟加速發展的過程，并參與到了非洲經濟的崛起之中。世邦尼日利亞代表處成立時，就是肩負著這種使命的。“我們到非洲不是淘金，而是要參與建立一個可持續的全新經濟體，我們希望能夠在礦機-破磨行業中領跑非洲市場。” 顯然，世邦尼日利亞分公司員工對世邦在非洲市場的未來事業充滿信心。而世邦2012年全面推入非洲市場的“雷霆模式”，讓這個頗顯野心勃勃的計劃成為了可能。

顛覆傳統 海外市場創新 激活集團全新變革

“我們在一線市場，可以聽到很多客戶的聲音，能夠為總部提供關于非洲市場的前列手資料，并提供一些建議，我們能想到的，更多是關于營銷策略、服務策略的。所以當總部提出為非洲市場研發新產品線的‘雷霆計劃’時，大家都很振奮。這是一個全新的發展思路，具有顛覆性。在傳統觀念中，海外公司一直給人分支的感覺，現在分支卻可以去撬動核心的產品研發和生產，我們倍受鼓舞。” “雷霆計劃”的成型本身也得益于世邦非洲分公司發揮了在一線市場和總部之間進行信息傳導的作用，因此，它能得到世邦非洲市場人員的大力支持也是題中之義。事實上，“雷霆模式”遠遠超越了他們的期待：它不僅僅是產品線的創新，還是一個包含售后、服務、品牌營銷創新的立體計劃。“雷霆模式”的市場理念是“回報，為您而快”，世邦引領“非洲速度”的雄心可見一斑。這里的“回報”指的是客戶的投資回報率。對世邦尼日利亞公司的員工而言，“雷霆模式”如果能被當地市場所接受和認可，他們將是前列受益者。正是這樣的良性互動與促進，來自市場一線人員的支持最終大力推動了“雷霆計劃”在市場上取得成功。

回報較快的生產線

從市場反饋結果來看，世邦通過“雷霆模式”，驅動以“產品-服務價值”為原點，同時實現“客戶價值”與“員工價值”的三贏產品戰略和商業模式獲得了成功。尼日利亞分公司也因此擊敗世邦位于全球的其他12個海外分公司，成為“2012年度海外營銷冠軍”。“雷霆模式”項目組也受到總部嘉獎。對世邦而言，通過“雷霆計劃”和競爭對手拉開競爭檔次，不僅僅確立了世邦未來幾年在非洲的行業領軍地位，同時，決勝非洲的礦機-破磨市場，還是世邦全球化產品戰略的重要一步。

“雷霆計劃”無論從哪個維度來看，都是一著商業模式創新的“妙棋”。有新興市場的巨大需求做底，世邦創新的風險和成本大大降低；成功帶來的效益又因為新興市場的全新速度而可以不斷放大。對世邦而言，“雷霆計劃”在市場上的成功，將為企業銷售額帶來全新增長點；同時，因為它是一個囊括了產品研發、市場策劃、售后服務和品牌傳播的立體計劃，它的成功又為集團的發展帶來了全新模式。這一切，都基于對市場的高度洞察能力和集團式企業運作的宏觀視野以及礦機-破磨企業國際化的多年經驗。

雷霆計劃生產線局部

世邦的“全球觀”：全球化的核心是讓產品和服務為當地客戶創造價值

“雷霆計劃”項目的負責人介紹，“近年來，在世邦全球分公司的會議上，談得較多的就是全球化。關于全球化的理論很多，但世邦的觀點很明確：對企業來說，全球化的核心問題，就是我們的產品、服務能否全球化。無論是在本土市場還是在全球市場，一個企業能否生存、發展，核心在于，它的產品和服務能不能給客戶、社會創造價值。只有對這一點有了肯定的答案，企業再去談國際化人才培養、海外公司架構、市場布局、品牌營銷這些才有意義。”

世邦在礦機-破磨行業決勝非洲的戰役中拔得頭籌，顯然也得益于他們關于全球化有準確的定位。目前，海外市場占據了世邦70%的銷售額，世邦也連續四年蟬聯國內礦機-破磨行業出口額前列。基于他們在海外市場所取得的成功，我們可以說，他們找到了礦機-破磨行業現階段全球化發展的秘訣。通過聚焦產品和服務的“當地化”，以海外市場需求為本位，以當地投資者的“投資回報率”為立足點，用根本性的變革激發海外分公司斗志，利用新興市場的巨大潛力，開創出用海外拉動本土研發、產品、服務立體創新的新模式。或者，借用那句廣告詞，“快樂不需要去找，而是要創造”，世邦在非洲的勝利也證明，全球化的本質不需要去尋找，企業只需要找到自己立足市場的根本，市場自然會給你回報。

世邦國際化征程步步為贏

新一輪的投資熱潮正在襲向非洲。根據非洲發展銀行的預測，非洲國家GDP總量在未來五十年內的平均增長速度可達5%以上。未來十年內，埃塞俄比亞、莫桑比克等非洲國家將成為世界上增長較快的經濟體。南非財政部部長戈爾丹日前在開普敦表示，未來三年，南非政府將出資8270億蘭特(約合960億美元)建設基礎設施項目，較前三年增長約1900億蘭特。其中，國庫出資約4300億蘭特用于學校、醫院、水壩、電網擴容等項目。大型國營企業出資的4000億蘭特將用于建設中的發電站項目、公路改造、機場和港口升級等。

中國企業在非洲市場的競爭也將進入全新階段。進軍非洲市場，歐美發達企業在資本運作和規范運營方面擁有先天優勢，以非洲首富丹格特集團為代表的當地力量，也將在非洲經濟中發揮越來越重要的作用。以世邦為代表的中國企業在非洲面臨的挑戰和機遇都是前所未有的，在非洲市場的表現，對中國企業的全球化以及解決在本土的創新問題，都至關重要。

世界工廠網原文鏈接：

//info.gongchang.com/f/kuangshan-2013-03-19-484439.html

責任編輯：張永霞